Come impostare le regole di un programma punti: quando dare qualcosa, a chi e quanto

Per impostare le regole di un programma punti non si parte da «quanti punti do». Si parte da «in quali situazioni voglio dare qualcosa, e che cosa». Ogni regola risponde a tre domande, quando vale, che cosa fa il cliente, che cosa riceve, e tutte le regole attive che corrispondono a un acquisto si applicano insieme. Deciso questo prima di configurare le regole, la configurazione stessa richiede pochi minuti.

Una regola è una frase, non un'impostazione

In Loymatic le regole del programma punti si trovano in Gestione Campagna. La sezione si presenta così: «Le regole decidono quali premi ricevono i tuoi clienti. Puoi attivarle, disattivarle e combinarle.»

La parola «campagna» è l'insieme delle regole con cui decidi che cosa ricevono i clienti. Non è una campagna di comunicazione. La regola si attiva nel momento in cui il cliente compie l'azione come un acquisto, l'utilizzo del credito prepagato, la prima iscrizione al programma. Il premio aspetta il cliente in cassa, non il contrario.

Il modo più rapido per capire se una regola dice quello che volevi è leggerla. Ogni regola viene mostrata come una frase in italiano, costruita dalle scelte che hai fatto:

Ogni volta che il cliente fa un acquisto, riceve 1 punto ogni 5€ spesi.

Ogni volta che il cliente, di martedì, fa un acquisto, di più di 10€, riceve 5 punti.

Se la frase non è quella che avevi in testa, la regola è sbagliata e leggendo la regola lo sai prima di averla data ai clienti.

Le tre domande di ogni regola

Qualunque regola tu voglia costruire, dalla più banale alla più mirata, si compone rispondendo sempre alle stesse tre domande. Cambiano le risposte, non le domande.

Domanda	Che cosa decidi	Come si chiama nella creazione della regola
Quando vale?	Le occasioni in cui la regola può scattare	Nome e quando
Che cosa fa il cliente?	L'azione che fa scattare la regola, con le eventuali condizioni sull'acquisto	Cosa fa il cliente? e Dettagli dell’acquisto
Che cosa riceve?	Il premio e il modo in cui si calcola	Cosa riceve il cliente?

Vale la pena rispondere alle tre domande a voce, o su un foglio, prima di aprire lo strumento di Gestione Campagna e creare la regola. La parte difficile è la tua decisione commerciale; il resto sono cinque passaggi guidati.

Prima domanda: quando vale la regola

Sotto Quando vale la regola? ci sono quattro risposte possibili, e coprono quasi tutto quello che un negozio si trova a voler fare.

Sempre, in qualsiasi giorno. È la scelta della regola che deve valere per tutti gli acquisti, tutti i giorni. È anche la scelta giusta per la prima regola che crei.

Solo in certi giorni della settimana. Selezioni uno o più giorni. Serve quando vuoi spostare traffico: il giorno debole, il giorno in cui hai più personale, il giorno in cui vuoi provare qualcosa.

Solo in un periodo dell’anno. Indichi giorno e mese di inizio e di fine. Qui c'è la cosa più importante da capire, ed è scritta anche a schermo: «Il periodo si ripete ogni anno (può attraversare il capodanno).» Non stai impostando una data di scadenza. Non esiste una regola «valida fino al 31 dicembre 2026»: il periodo che scegli tornerà anche l'anno prossimo, e quello dopo. Se vuoi che una regola finisca davvero, la disattivi tu.

Solo il giorno del compleanno del cliente. La regola confronta giorno e mese della data di nascita registrata in anagrafica e ignora l'anno. Due conseguenze pratiche: se il cliente non ha la data di nascita registrata, la regola non scatta mai per lui; e il giorno del compleanno da solo non basta, perché deve verificarsi anche l'azione che hai scelto nella regola. Se la regola dice «fa un acquisto», il cliente deve venire in negozio e comprare qualcosa il giorno del suo compleanno. Il premio non arriva da solo.

Seconda domanda: che cosa fa il cliente

Le azioni disponibili sono tre.

Fa un acquisto. È l'azione più usata e quella su cui si costruisce la regola base del programma.

Fa un acquisto di una specifica categoria di prodotti o servizi. Serve quando vuoi premiare in modo diverso una parte dell'assortimento — una linea, un reparto, un servizio che stai lanciando. Richiede un catalogo di categorie e cambia qualcosa anche per chi sta in cassa: ne parliamo in punti diversi per categoria di prodotto.

Si iscrive per la prima volta al tuo programma fedeltà. È il benvenuto: scatta all'attivazione della tessera, una sola volta per cliente. Non c'è un importo speso da considerare, quindi il premio è sempre a quantità fissa.

Le condizioni sull'acquisto: importo e frequenza

Quando l'azione è un acquisto, puoi restringere i casi in cui la regola vale. Sono due condizioni, e puoi usarne una, nessuna o entrambe.

L'importo. Le opzioni sono Qualsiasi importo, Più di, Meno di, Tra … e. La più usata è Più di: è il modo per dire «questo bonus vale solo se lo scontrino supera una certa cifra». Qualsiasi importo è la scelta corretta quando la regola deve coprire tutto.

La frequenza. Si abilita con Aggiungi una condizione sulla frequenza di acquisto e guarda alla storia degli acquisti del cliente:

• Non acquista da più di … giorni, per premiare chi torna dopo un'assenza;
• Ha acquistato negli ultimi … giorni, per premiare chi è passato di recente;
• Ha acquistato per … giorni di fila, per premiare l'abitudine.

Anche qui vale il principio di prima, e conviene ripeterlo perché è il punto in cui si fraintende più facilmente: una condizione sulla frequenza non fa partire nulla verso il cliente. Una regola con Non acquista da più di 60 giorni non contatta chi manca da due mesi: resta lì, e se quel cliente rientra e compra, il premio scatta. Se ti serve una leva per farlo rientrare, quella leva non è una regola del programma punti.

Se imposti entrambe le condizioni, compare la domanda Hai impostato due condizioni: come devono valere?, con due risposte: Tutte e due (devono valere sia l'importo sia la frequenza) e Almeno una (ne basta una). È una scelta che cambia parecchio quanti clienti rientrano nella regola, quindi va fatta con attenzione e verificata.

Terza domanda: che cosa riceve il cliente

Il Tipo premio può essere Punti, Gift card o Credito prepagato. Poi decidi Come si calcola, e le possibilità sono due.

Quantità fissa. La regola dà sempre la stessa cosa: 5 punti, una gift card da 10€, 15€ di credito prepagato. È la forma giusta per i bonus legati a un'occasione — un giorno della settimana, il compleanno, la prima iscrizione — perché il valore del premio è prevedibile e lo decidi tu.

In base alla spesa. Il premio cresce con l'importo. Per i punti scegli fra due modi di dirlo, che sono equivalenti ma si leggono in modo diverso: 1 punto ogni … € spesi oppure … punti per ogni 1€ speso. Il primo è quello che quasi tutti hanno in testa quando pensano a una raccolta punti.

Con In base alla spesa c'è un accessorio che vale la pena usare: Fino a un massimo di, cioè il tetto oltre il quale la regola smette di dare. Su una regola a punti serve a evitare che uno scontrino eccezionale svuoti il catalogo premi; su gift card e credito prepagato serve ancora di più, perché lì stai promettendo denaro spendibile. Le gift card chiedono anche una Validità … giorni.

La regola che cambia tutto: le regole attive si sommano

Questa è la cosa che sorprende quasi tutti, e che rende lo strumento più semplice di quanto sembri: non esiste «vince la prima». Non c'è un ordine di priorità, non c'è una regola che ne esclude un'altra. Tutte le regole attive che corrispondono a quell'acquisto si applicano, e i premi si sommano.

Esempio stilizzato. Bar Aurora è una caffetteria di quartiere con uno scontrino medio di 6€, e il martedì è il giorno più debole della settimana. Ha due regole attive:

Regola	Che cosa dice
Regola base	Ogni volta che il cliente fa un acquisto, riceve 1 punto ogni 5€ spesi.
Regola martedì	Ogni volta che il cliente, di martedì, fa un acquisto, di più di 10€, riceve 5 punti.

Un cliente pranza al bar e spende 12€ di martedì. Le regole che corrispondono sono due, e il conto è questo:

Regola	Calcolo	Punti
Regola base	12 ÷ 5	2,40
Regola martedì	quantità fissa	5
	Totale	7,40

Lo stesso pranzo, di mercoledì, vale 2,40 punti: la regola del martedì semplicemente non corrisponde.

Il modo giusto di leggere questa meccanica è progettuale: tre regole semplici sono quasi sempre meglio di una regola complicata. Invece di stipare tutte le eccezioni in un'unica regola piena di condizioni, ne aggiungi una per ogni intenzione commerciale e le lasci sommare. Ogni regola resta leggibile e la puoi accendere o spegnere da sola.

Perché i punti hanno la virgola

Nel conto qui sopra 12 ÷ 5 fa 2,40 punti, non 2 e nemmeno 3. I punti possono avere i decimali, con due cifre dopo la virgola.

Non è un dettaglio: è la ragione per cui una regola in base alla spesa è equa. Se i punti fossero arrotondati per difetto, un cliente che spende 9€ con la regola «1 punto ogni 5€» prenderebbe lo stesso premio di uno che ne spende 5, e la differenza sparirebbe a ogni scontrino. Con i decimali ogni euro speso conta.

La conseguenza pratica riguarda le soglie premio: se imposti un premio a 50 punti, i clienti ci arriveranno con numeri come 48,60 o 51,20, non con un 50 tondo. Tienine conto quando spieghi il programma al banco.

Se non c'è nessuna regola attiva, il cliente non riceve niente

Vale la pena dirlo in modo netto, perché è la cosa che chi ha già gestito un programma punti tende a dare per scontata al contrario: se nessuna regola attiva corrisponde a un acquisto, il cliente riceve zero punti. Non c'è nessun calcolo di riserva, nessuna conversione minima che entra in funzione quando le regole non bastano. Disattivare tutte le regole è permesso e lascia i clienti a mani vuote.

Da qui la conseguenza più importante di tutto l'articolo: la prima regola da creare non è quella creativa, è la regola base. Cioè una regola con Sempre, in qualsiasi giorno, Fa un acquisto, Qualsiasi importo e un premio a punti in base alla spesa. È la rete che raccoglie tutti gli acquisti che le altre regole non intercettano. I bonus mirati vengono dopo, e si sommano a quella.

Se vuoi il percorso passo per passo per costruirla, con i valori da scegliere e gli errori che la fanno saltare, è tutto in come creare la tua prima regola fedeltà. Se invece la regola c'è già e ti interessa il gesto quotidiano al banco, guarda come assegnare punti a ogni acquisto.

Quante regole puoi tenere attive

Il numero di regole attive contemporaneamente dipende dal piano. Lo leggi sempre in alto nella pagina, nel riquadro Regole attive: 3 / 5: il primo numero è quante ne hai accese, il secondo è il limite.

Il limite non ti blocca il lavoro. Puoi creare quante regole vuoi: se sei già al massimo, la nuova regola viene salvata comunque, ma disattivata, e te lo dice con l'avviso Regola salvata come disattivata: hai raggiunto il limite di regole attive. Ti basterà spegnerne un'altra per accenderla. Disattivare ed eliminare una regola è sempre consentito, anche quando ti porta a zero regole attive — con la conseguenza descritta nel paragrafo precedente.

In pratica il limite spinge nella direzione giusta: tenere accese poche regole che sai spiegare, invece di accumularne dieci di cui non ricordi lo scopo.

Le regole danno i punti, i premi decidono a che cosa servono

È la confusione più frequente, e va sciolta subito perché riguarda due schermate diverse.

• Le regole (Gestione Campagna) decidono come si accumula: quanti punti, in quali occasioni, con quali bonus.
• Le soglie premio (gestione premi) decidono come si spende: a quanti punti il cliente ha diritto a che cosa.

Le due cose non si toccano: una regola non assegna mai un premio del catalogo, e una soglia premio non cambia il modo in cui i punti si accumulano. Se al cliente serve un motivo per accumulare, il motivo sta nel catalogo premi, non nella regola. Vale la pena progettarle insieme: una ricerca sui programmi a punti pubblicata sul Journal of Marketing Research osserva che i clienti tendono ad accumulare punti invece di riscattarli appena possono — un'indicazione utile a scegliere soglie raggiungibili, non una previsione sul tuo pubblico. Su come si legge la cosa dal lato del banco, trovi come capire subito se un cliente ha diritto a un premio.

Se stai ancora impostando l'impianto generale — tessere, anagrafica, premi — le pagine programma fedeltà per negozi e software tessere fedeltà mettono in fila i pezzi. Per la ricerca di settore sulle iniziative loyalty in Italia, un riferimento indipendente è l'Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma.

Le modifiche valgono da qui in avanti

Quando cambi, attivi o disattivi una regola, la modifica vale solo per il futuro. Niente viene ricalcolato all'indietro: gli acquisti già registrati restano come sono, con i punti che avevano al momento in cui sono stati fatti.

È una buona notizia più che un limite, perché rende i saldi stabili e le discussioni al banco più corte. Ma cambia il modo di provare le cose: non puoi attivare una regola a fine mese sperando che «recuperi» gli acquisti delle settimane precedenti. Se vuoi vedere l'effetto di un'idea, la regola va accesa prima, e va lasciata accesa abbastanza a lungo da produrre acquisti veri.

Come lo fai in Loymatic

1. Apri Gestione Campagna: la pagina si chiama Gestione campagna fedeltà e in alto trovi il contatore Regole attive: 3 / 5.
2. Leggi le regole già presenti: ognuna mostra la propria frase e alcune etichette che ne riassumono il funzionamento, come Ogni giorno, Ad ogni acquisto o Premio in base alla spesa. Ogni regola ha un interruttore per attivarla o disattivarla senza eliminarla.
3. Verifica di avere una regola base: se nessuna copre tutti gli acquisti, gli avvisi della Diagnostica campagna te lo segnalano in cima alla pagina.
4. Usa Nuova regola per aggiungerne una: i cinque passaggi sono Nome e quando, Cosa fa il cliente?, Dettagli dell’acquisto, Cosa riceve il cliente? e Riepiloga e conferma.
5. Prima di lasciare una regola nuova ai clienti, aprila con Simula regole e prova lo scenario che ti preoccupa: la simulazione non crea movimenti e non assegna premi a nessuno.
6. Se ti serve premiare solo una parte dell'assortimento, parti da Gestisci categorie per costruire il catalogo e leggi prima punti diversi per categoria di prodotto.

Domande frequenti

Quante regole servono per partire?

Una. La regola base che copre tutti gli acquisti è sufficiente per far funzionare il programma, ed è meglio partire da lì che accendere subito quattro bonus di cui non conosci l'effetto. Le regole in più si aggiungono quando hai un obiettivo commerciale preciso da assegnare a ciascuna.

Posso creare una regola valida solo fino a una certa data?

No, e conviene saperlo prima. Il periodo dell'anno si ripete automaticamente ogni anno: non è una scadenza. Se una regola deve finire in una data precisa, il modo corretto è disattivarla tu quel giorno. Vale la pena segnarselo, perché una regola stagionale dimenticata riparte da sola l'anno dopo.

Se disattivo una regola, i clienti perdono i punti già ricevuti?

No. Disattivare una regola significa solo che da quel momento smette di assegnare premi. I punti già accreditati restano nel saldo dei clienti e i movimenti già registrati non cambiano, perché nulla viene ricalcolato all'indietro.

Una regola può togliere punti o applicare uno sconto?

No. Una regola può solo assegnare qualcosa: punti, una gift card o credito prepagato. Non toglie punti, non applica sconti sul prezzo e non genera coupon. Le sottrazioni dal saldo punti passano sempre dal riscatto, che è un'operazione a parte e non dipende dalle regole.