Come capire se le regole punti funzionano: i cinque posti in cui guardare

Per capire se il programma fedeltà funziona conviene partire da una domanda più piccola: le regole stanno facendo quello che credevi? Sono due domande diverse, e la seconda va risposta per prima. Loymatic non ha un report per regola — nessun «quanti punti ha erogato il bonus del martedì» — ma dice già parecchio in cinque posti, dalla frase della regola fino alla causale nello storico. Impararli a leggere è il modo concreto di rispondere.

Due domande diverse, e una viene prima

«La regola fa quello che volevo» è una domanda tecnica: ha una risposta certa, la ottieni in trenta secondi e puoi ottenerla anche prima che un solo cliente sia passato in cassa.

«Il programma sta funzionando» è una domanda commerciale: non ha una risposta certa, richiede settimane di acquisti veri e resta comunque una stima.

Quasi tutta la frustrazione su questo tema nasce dal mescolarle. Chi si chiede se il programma funziona mentre ha una regola configurata male sta misurando il proprio errore, non l'effetto del programma. I primi quattro livelli qui sotto rispondono alla prima domanda; l'ultimo capitolo affronta la seconda, con i limiti che ha.

Livello 1 — la frase della regola

Ogni regola in Gestione Campagna viene mostrata come una frase in italiano, costruita dalle scelte che hai fatto. È il controllo più veloce che esista:

Ogni volta che il cliente, di martedì, fa un acquisto, di più di 10€, riceve 5 punti.

Leggila un pezzo alla volta, confrontando ogni pezzo con la tua intenzione: il giorno, l'azione, la soglia, il premio. Se anche uno solo non corrisponde, la regola è sbagliata e nessun risultato successivo ti servirà a niente. L'errore che questa lettura intercetta più spesso è la soglia: «di più di 10€» esclude lo scontrino da 10€ esatti, e in un bar quello scontrino è frequente.

La frase si legge sulla scheda della regola nella lista e, mentre la stai costruendo, nel riquadro Anteprima e nell'ultimo passaggio Riepiloga e conferma. Su come si costruisce una regola dall'inizio c'è come creare la tua prima regola fedeltà.

Livello 2 — Diagnostica campagna

In cima alla pagina c'è un pannello richiudibile intitolato Diagnostica campagna, con accanto il numero di segnalazioni (1 avviso, oppure 3 avvisi). Compare solo quando c'è qualcosa da dire.

La cosa più importante la dichiara il pannello stesso: gli avvisi non bloccano e non limitano niente, hanno scopo informativo e vanno usati come spunti. Non sono errori da azzerare, e alcuni descrivono esattamente la configurazione che volevi. Ogni segnalazione ha una gravità e i pulsanti per andare al punto: Mostra la regola coinvolta o Mostra le regole coinvolte, e Modifica questa regola quando la regola è una sola.

Avviso	Che cosa ti sta dicendo	Che cosa farne
Nessuna regola copre tutti gli acquisti	Nessuna regola attiva premia gli acquisti senza condizioni: chi non rientra nelle condizioni non riceve niente	Da risolvere quasi sempre: serve una regola base
Alcuni giorni potrebbero restare scoperti	La regola base c'è ma vale solo in certi giorni della settimana	Da risolvere se non era voluto
Più regole si sommano	Due regole premiano insieme lo stesso acquisto	Spesso è quello che volevi: non è un problema
Possibile somma tra regole	Come sopra, ma dipende da calendario, compleanno o storia acquisti	Da verificare con il simulatore
Due regole fanno la stessa cosa	Stessi criteri, stesso premio	Quasi sempre una va spenta
Una regola è già inclusa	Una premia solo in casi che l'altra copre già	Da rivedere: probabilmente ne basta una
Regola attiva solo in un periodo dell'anno	Fuori dal periodo non si applica, e il periodo si ripete ogni anno	Promemoria, non un problema
Regola compleanno	Vale solo per i clienti con la data di nascita registrata	Promemoria: senza data in anagrafica non scatta mai
Credito prepagato escluso	Quella regola non premia chi paga con il credito già caricato	Da rivedere solo se non era voluto
Hai raggiunto il numero massimo di regole attive	Le nuove regole verranno salvate disattivate	Da sapere prima di crearne un'altra
Regola non leggibile	La definizione salvata non è verificabile	Da sistemare: apri la regola e salvala di nuovo

Il primo avviso ha una variante che compare quando fra le regole attive ce ne sono per categoria: il testo aggiunge che quelle regole premiano soltanto le categorie indicate, e che un acquisto di un'altra categoria resta senza premio. È il caso spiegato in punti diversi per categoria di prodotto.

Il modo giusto di usare questo pannello è leggerlo dopo ogni modifica, non una volta all'anno: è lì che scopri, il giorno stesso, di aver creato per sbaglio il doppione di una regola che avevi già.

Livello 3 — Simula regole

Il pulsante Simula regole nella barra in alto apre il Simulatore — prova le tue regole. La descrizione dice la cosa che serve sapere per usarlo senza timori: la simulazione non crea movimenti e non assegna premi ai clienti. Puoi provarci quante volte vuoi, anche in orario di apertura.

Lo scenario si compone a sinistra: scegli fra Acquisto e Prima iscrizione, imposti Che giorno è? e Quanto spende?, e se hai regole per categoria compaiono anche i pulsanti delle categorie. C'è l'interruttore È il giorno del compleanno del cliente? e, sotto Specifica una condizione sulla frequenza di acquisto, i due campi per provare le regole basate sul tempo: Quanti giorni fa il cliente ha acquistato? e Per quanti giorni di fila ha acquistato?.

A destra, dopo Simula, compare Cosa riceverebbe il cliente: una frase di sintesi, i tre totali Punti, Gift card e Credito prepagato, e soprattutto l'elenco Regole che si attivano, che divide il risultato regola per regola. Se non scatta niente lo dice chiaramente: Nessuna regola attiva assegna punti, gift card o credito prepagato con questo scenario.

Il metodo conta più dello strumento: simula lo scenario che ti preoccupa, non quello che sai già che funziona. Tre casi che vale sempre la pena provare:

1. Lo scontrino piccolo, sotto la media, per verificare che la regola base lo copra davvero.
2. Il giorno in cui il bonus non deve valere. Se il bonus del martedì scatta anche di mercoledì, hai sbagliato il giorno.
3. L'importo appena sotto la soglia. Con Più di 10€, prova 9,90€: deve restare fuori.

Livello 4 — l'acquisto vero, mentre lo registri

I primi tre livelli si fanno a negozio vuoto. Il quarto succede al banco, ed è il primo controllo su un cliente reale.

Nel popup Aggiungi acquisto, mentre digiti l'importo, sotto il campo compare l'anteprima Dettaglio bonus previsti con i bonus divisi per regola. Se non scatta nulla leggi Nessun bonus previsto per questo importo., che ti avverte prima di salvare. Dopo il salvataggio, il riepilogo Acquisto aggiunto mostra il risultato reale diviso in sezioni: Punti, con Totale punti aggiunti e Nuovo saldo punti, più Credito prepagato e Gift card se qualche regola le ha assegnate.

Esempio stilizzato. Bar Aurora, caffetteria di quartiere, ha attive la regola base e quella del martedì:

Regola	La frase che ne esce
Regola base	Ogni volta che il cliente fa un acquisto, riceve 1 punto ogni 5€ spesi.
Regola martedì	Ogni volta che il cliente, di martedì, fa un acquisto, di più di 10€, riceve 5 punti.

Un pranzo da 12€ di martedì produce questo riepilogo:

Regola	Calcolo	Punti
Regola base	12 ÷ 5	2,40
Regola martedì	quantità fissa	5
	Totale	7,40

Lo stesso pranzo di mercoledì vale 2,40 punti. Se il riepilogo mostra un numero diverso da quello che ti aspettavi, la differenza è visibile lì, riga per riga, mentre il cliente è ancora davanti a te.

Livello 5 — la causale nello storico

Gli altri quattro livelli guardano al presente. Lo storico dei movimenti è l'unico posto in cui, a distanza di mesi, si ricostruisce chi ha dato che cosa.

Ogni movimento di punti generato da un acquisto porta una causale che nomina le regole una per una:

Nuovi punti: +2.4 punti - Regola base | +5 punti - Bonus del martedì

Due dettagli di lettura. I decimali sono scritti con il punto, non con la virgola, quindi +2.4 sono due punti e quattro. Le regole sono separate da una barra verticale: è il motivo per cui quel carattere è vietato nei nomi delle regole. Quando un acquisto non ha prodotto niente, al posto della causale compare Nessuna regola attiva ha assegnato punti.

Da qui un consiglio da seguire il primo giorno: il nome della regola è il tuo unico strumento di attribuzione. Bonus del martedì in una causale si legge; Regola 2 no. Su come si naviga lo storico c'è come ricostruire lo storico punti di un cliente.

Che cosa il prodotto non ti dice

Vale la pena essere espliciti, perché è la richiesta che arriva sempre a questo punto: non esiste nessun report per regola. Nessun totale di punti erogati dal bonus del martedì, nessun ritorno sull'investimento per regola, nessun confronto automatico fra due configurazioni. La Data Room misura il programma nel suo insieme — clienti, punti, premi, prepagata, gift card su un periodo — non le singole regole.

Quello che puoi fare è un lavoro manuale, in cinque passaggi:

1. Fissa la domanda prima di accendere la regola, non dopo. «Il martedì entra più gente?» è una domanda; «vediamo che succede» non lo è.
2. Segnati la data di accensione. Ti servirà come confine fra il prima e il dopo, e non la ricaverai da nessun'altra parte.
3. Lascia passare abbastanza acquisti, non abbastanza giorni. Il criterio è il volume, non il calendario: in un bar bastano settimane, in un negozio dove si entra una volta al mese servono mesi.
4. Confronta il periodo con quello precedente. Nella Data Room l'opzione Confronta con periodo precedente affianca a ogni indicatore il valore del periodo precedente di pari durata. Per guardare i clienti uno per uno — chi ha punti, quando è passato l'ultima volta — servono i filtri sull'elenco clienti.
5. Accetta il limite. Stai osservando una coincidenza fra due periodi, non una prova. Nel mezzo sono cambiati il meteo, i prezzi, la concorrenza e le tue stesse abitudini.

Su quest'ultimo punto la ricerca mette in guardia da un errore preciso. Uno studio sul Journal of the Academy of Marketing Science ha analizzato un programma fedeltà separando l'effetto del programma dalle differenze fra i clienti, e ha trovato che i dati grezzi lusingano il programma: i clienti più vicini a un premio sono in larga parte quelli che avrebbero speso molto comunque, ed è la loro presenza a far sembrare enorme l'effetto. Tenuto conto di quelle differenze il programma restava conveniente, ma molto meno di quanto i numeri suggerissero a prima vista (Nastasoiu e altri, 2021). Tradotto al banco: quando confronti due periodi, aspettati di sovrastimare l'effetto della regola.

Le modifiche valgono solo da qui in avanti

Un ultimo vincolo che cambia il modo di provare le cose: quando attivi, disattivi o modifichi una regola, la modifica vale solo per il futuro. Nulla viene ricalcolato all'indietro e gli acquisti già registrati restano com'erano.

Non puoi quindi accendere una regola a fine mese per vedere «che cosa avrebbe fatto» sulle settimane passate: se vuoi misurare un'idea, la regola va accesa prima e lasciata accesa abbastanza a lungo da produrre acquisti veri. Ed è il motivo per cui conviene cambiare una cosa alla volta: con tre regole accese lo stesso giorno, qualunque cosa succeda dopo non saprai a quale attribuirla.

Se il dubbio riguarda quali regole dovresti avere, si torna a come impostare le regole di un programma punti; se invece stai ancora mettendo in piedi l'impianto, la pagina gestionale tessere fedeltà mette in fila i pezzi.

Come lo fai in Loymatic

1. Apri Gestione Campagna e leggi la frase di ogni regola attiva, confrontandola con quello che volevi ottenere.
2. Apri il pannello Diagnostica campagna e leggi le segnalazioni: distingui i due avvisi che indicano acquisti scoperti dalle informazioni che descrivono una configurazione voluta.
3. Apri Simula regole e prova lo scontrino piccolo, il giorno sbagliato e l'importo appena sotto la soglia.
4. Controlla Regole che si attivano nel risultato: la somma deve essere quella che ti aspettavi.
5. Al primo acquisto vero, leggi l'anteprima Dettaglio bonus previsti prima di salvare e il riepilogo Acquisto aggiunto dopo.
6. Dopo qualche giorno apri lo storico di un cliente e leggi la causale: deve nominare le regole che credevi.
7. Per l'effetto commerciale, segnati la data di accensione e confronta il periodo con il precedente nella Data Room, ricordando che non esiste un dettaglio per regola.

Domande frequenti

Dove vedo quanti punti ha erogato una singola regola?

Da nessuna parte come totale: né nella Data Room né in Gestione Campagna. L'unico posto in cui l'informazione è scritta è la causale dei singoli movimenti, che nomina la regola e i punti assegnati: si ricostruisce quindi solo cliente per cliente e movimento per movimento. Per una regola appena accesa è fattibile, su mesi di acquisti no, ed è meglio saperlo prima di costruirci sopra delle aspettative.

La simulazione assegna davvero punti al cliente?

No, mai. Il simulatore lavora su uno scenario fittizio: non crea movimenti, non tocca saldi e non emette gift card o credito prepagato. Puoi lanciarlo quante volte vuoi, anche con il negozio aperto, senza conseguenze su nessun cliente.

Devo risolvere tutti gli avvisi della diagnostica?

No, ed è un fraintendimento che fa perdere tempo. Gli avvisi non bloccano nulla e molti sono informativi: Più regole si sommano descrive il funzionamento normale dello strumento ed è spesso esattamente ciò che volevi, così come Regola attiva solo in un periodo dell'anno è un promemoria. Quelli che meritano quasi sempre un intervento sono i due che segnalano acquisti scoperti: Nessuna regola copre tutti gli acquisti e Alcuni giorni potrebbero restare scoperti.

Quanto devo aspettare prima di capire se una regola funziona?

Il criterio non è il tempo ma il numero di acquisti passati sotto quella regola: in un bar con clienti quotidiani bastano poche settimane, in un negozio dove si entra una volta al mese ne servono parecchi di più. L'accortezza che fa la differenza è non accendere e spegnere la regola nel mezzo: i periodi risulterebbero mescolati e il confronto perderebbe senso.